Что может быть сложнее работы с потребителями? Наверное, только непосильный физический труд может с этим сравниться. Но не о нем сейчас речь. Формирование спроса и стимулирование сбыта - долгий и ответственный процесс, требующий тщательной предварительной подготовки. Об этом и пойдет сегодня речь.

На чем основана продажа товара?

Формирование спроса и стимулирование сбыта - это не только набор автоматических процессов, но и деятельность, включающая человеческий фактор. Прежде чем представлять какой-то товар, рекламщики должны его досконально изучить, чтобы с уверенностью сказать, что он может удовлетворить потребности покупателя, а также является надежным, конкурентоспособным и безопасным.

Если товар ко всему прочему является новым, популярным и доступным, то формировать спрос и стимулировать сбыт окажется несколько проще. Как известно, вне зависимости от профессии, образования и этнической принадлежности, во время совершения покупки людьми движет всего три типа мотивации:

1. Рациональная мотивация. Человек рассматривает товар с точки зрения соотношения цены и качества.
2. Нравственная мотивация. На выбор человека влияют сложившиеся в обществе традиции. К примеру, человек, работающий в офисе, не станет покупать для работы джинсы.
3. Эмоциональная мотивация. Для большинства людей важным является не только качество товара, но его бренд, который подчеркнет социальный статус.

При формировании спроса и стимулировании сбыта в первую очередь нужно обращать внимание на эти моменты.

Продвижение

После того, как человек осознал, что ему необходимо что-то купить, он начинает искать информацию о товаре. Она, как правило, представляется в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. Они, в свою очередь, созданы специально для того, чтобы привлекать внимание потребителей.

Инструментом в этом случае выступает такое понятие, как продвижение. Это сообщение информации о товаре в любой форме, которая привлечет внимание. Важными функциями продвижения считаются:

• Создание престижного имиджа при низкой цене и новизне продукта.
• Подача полной информации о свойствах и качествах товара.
• Сохранение популярности продукта.
• Изменение образа использования товара.
• Создание энтузиазма.
• Убеждение потребителя в необходимости покупки.

Чтобы вызвать у покупателя потребительскую необходимость и желание приобрести товар, в маркетинге используются различные виды продвижения:

• Реклама. Чаще всего для ее распространения используют средства массовой информации или же напрямую обращаются к потенциальному покупателю по почте.
• Паблисити. Под этим термином подразумевается неперсональное обращение к аудитории. Компания обычно не платит за такое сообщение, в отличие от рекламы в СМИ. Обычно паблисити называют комментарий, который пишет редактор в прессе о товаре.
• Стимулирование сбыта. Сюда входят различные виды маркетинговой деятельности, побуждающие покупателя к совершению покупки. В отличие от рекламы и паблисити, которые предназначены для распространения информации о продукте, стимулирование сбыта, ориентировано на горячие продажи.
• Персональные продажи. Этот метод формирования спроса и стимулирования сбыта уже долгое время занимает лидирующие позиции. Изначально, как только отрасль маркетинга начинала формироваться, коммуникации личного характера между продавцом и покупателем с целью убеждения в приобретении товара являлись основой успешных продаж.

Если объединить все типы продвижения и продаж, то можно сказать, что эти процессы являются комплексными мерами по формированию спроса и стимулированию сбыта. Их необходимо знать каждому предпринимателю, чтобы увеличить собственные продажи.

О системе кратко

Если говорить о системе формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, то здесь все усилия направлены на поиски платежеспособных групп потребителей и обращению их внимания на товар, чтобы удовлетворить их покупательские потребности. В это время специалисты пытаются решить проблему выбора между «своим» продуктом и товарами конкурентов. Конечно, если покупатель хорошо проинформирован, то он непременно остановит свой выбор на том продукте, о котором знает лучше.

Таким образом, можно сказать, что деятельность по формированию спроса оказывает коммуникационный и коммерческий эффект.

Эффекты

В чем же проявляется коммуникационный эффект? Во время опроса потребитель легко воспринимает название фирмы, бренд, марку и тому подобное. Когда приходит пора покупки, он легко выделяет эти моменты среди прочих товаров.

Второй, коммерческий эффект, можно наблюдать, когда у клиента появляется намерение приобрести конкретный продукт. Этот эффект проявляется только у 13-15 % респондентов.

Процессы формирования спроса и стимулирования сбыта продукта в разных сегментах рынка отличаются друг от друга. Кроме того, маркетологу необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей, принимая во внимание жизненный цикл товара и количество прогнозируемого спроса. На этом мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта не заканчиваются.

Смета

Важно уделить внимание и компании, которая занимается продвижением товара. Особенно тщательно следует проследить за объемом и последовательностью использования средств продвижения. Мероприятия по формированию спроса и сбыта не обязательно должны быть дорогими. Соотношение расходов на рекламу и сопутствующие процессы может выглядеть следующим образом:

1. Разработка и продвижение торгового знака - 17% от общего бюджета.
2. Проведение выставок и презентаций - 19%.
3. Реклама по почте - 12%.
4. Оказание услуг потенциальному покупателю - 13%.
5. Премии, скидки, поощрения, сувениры, лотереи - 23%.
6. Чистая рекламная продукция - 12%
7. Совещания и прочие встречи - 4%.

Осуществляя эти действия, стоит помнить, что в маркетинге формирование спроса и стимулирования сбыта должны ориентироваться на привлечение в свои ряды покупателей на долгие годы. Сиюминутного результата может и не быть, но не на него нужно рассчитывать.

Блок ФОС и СТИС

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из двух блоков. Это, соответственно, мероприятия по созданию спроса и стимулированию сбыта.

Их главная цель состоит в сообщении потенциальным покупателям о существовании товара. Помимо этого, обращается внимание на потребности, которые может удовлетворить конкретный товар. Также потребителю представляются доказательства о качестве выпускаемой продукции. Именно правильно подобранные доказательства вызывают у покупателей доверие к товару, в свою очередь, повышается и уровень продаж.

Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается в завоевании товаром определенной доли рынка. Этот процесс должен быть реализован на начальной стадии, как только продукция начинает входить на рынок. В основном, решения о покупке подлежат тщательному обсуждению или осмыслению, поэтому все мероприятия относительно формирования спроса должны оказывать направленное воздействие на каждого, кто может быть причастен к принятию решения.

К мероприятиям, которые помогают формировать спрос, обычно относят:

• Рекламу.
• Выставки.
• Ярмарки.
• Связи с общественностью.

Стимулирования сбыта

Что касается политики формирования сбыта, то она должна вызывать у потребителя устойчивое предпочтение к какой-то конкретной марке и желание совершить повторную покупку. Проще говоря, основная задача таких мероприятий заключается в том, чтобы побудить потребителя к последующим, повторным покупкам продукта определенной марки, приобретению больших партий товара и налаживанию коммерческих отношений с производителем.

В условиях высокой конкуренции и переизбытка рынка товарами деятельность мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение. В целом, эти процессы разделяют на 2 большие группы, зависящие от объекта, на которого необходимо оказать воздействие.

К первой группе относят мероприятия, направленные непосредственно на покупателя. Они создают образ коммерческого предложения с ощутимой выгодой. К примеру, в точках распространения товара бывают скидки. Или же человек может оформить кредит на полюбившийся продукт. Также можно встретить такие мероприятия, как:

• Бесплатное распространение пробной продукции.
• Прием, обмен или ремонт подержанных товаров.
• Презентация.
• Экскурсии по фирме.
• Пресс-конференции.
• Пиар-кампании.

Эти мероприятия широко известны в СМИ, так как о них постоянно говорят.

Ко второй группе относят те процессы, которые воздействуют на посредников и заставляют их продавать с куда большей энергией. Посредники с гораздо большей активностью расширяют и укрепляют целевые сегменты. К подобного рода мероприятиям стоит отнести:

• Предоставление необходимого для продажи оборудования.
• Оборудование мастерских, подсобных помещений и пунктов продаж.
• Предоставление скидок и продажной цены (ее продавцы имеют право повысить и оставлять себе разницу).
• Денежные премии.
• Дополнительные выходные или отгулы.
• Подарки моральные поощрения.

Пиар и реклама

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта основана на множестве разнообразных средств и мероприятий. Но большей востребованностью и популярностью пользуется реклама и PR. При помощи их производитель решает следующие проблемы:

• Обеспечивает руководство организации информацией о том, что думает о ней общественность.
• Вырабатывает ответные меры, чтобы повлиять на мнение социума.
• Направляет деятельность руководства компании таким образом, чтобы она происходила в интересах общественности.
• Поддерживает состояние готовности к переменам, заранее предвидя развитие возможных тенденций.
• В качестве основных средств деятельности использует исследования и открытое общение.

Проще говоря, PR помогает наладить взаимопонимание между общественностью и фирмой. Подобные мероприятия помогают формировать положительное общественное мнение о бренде, товаре и имидже фирмы.

Распределение товаров

Немаловажную роль в формировании спроса и сбыта товаров играет их правильное распределение, то есть деятельность относительно планирования и физического перемещения товаров от фирмы к покупателю. Оно осуществляется каналами распределения, а их члены выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа. Собирают информацию, необходимую для обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта. Создание и массовое распространение информации о товаре.
3. Налаживание связи с возможными покупателями.
4. Подгонка товаров под запросы потребителей.
5. Согласование цен для дальнейшей передачи товара.
6. Транспортировка и складирование продуктов продажи.
7. Поиск средств, которые покрывают издержки функционирования канала сбыта.

Первые пять функций направлены на то, чтобы заключать сделки, остальные - помогают их завершить.

Каждый канал распределения товаров состоит из нескольких уровней. Под ними принято подразумевать посредников, которые выполняют определенный вид деятельности. Каждый из этих видов деятельности направлен на то, чтобы приближать товар к его конечному покупателю. Так как определенную работу выполняет и производитель, и сам покупатель, то они тоже являются составляющими частями канала распределения. Его протяженность напрямую зависит от количества промежуточных уровней.

Товарооборот

Еще одним немаловажным термином в процессе формирования спроса и сбыта является товародвижение. Под этим подразумевают комплексную деятельность, которая включает все операции, связанные с транспортировкой продукции от производителя к покупателю.

Процедура товародвижения состоит из нескольких элементов: складской переработки продукции и ее сортировки, упаковки, транспортировки, поставки и сбыта.

При выборе места деятельности и канала распределения стоит учитывать следующие факторы:

• Количество потребителей в центре сбыта и размер средней покупки. Места дислокации магазинов, время работы, необходимость наличия торгового персонала и условия кредитования.
• Не забывать об интересах компании. Таким образом, необходимо обеспечить возможностью контроля за прибылью, работой сотрудников. Организовать доставку и процесс реализации.
• Что касается товара, то нужно определить стоимость единицы продукта. Учесть сложность хранения, частоту отгрузок, массу и т. д.
• Не стоит забывать и о конкурентах. Нужно знать их количество, представленный ассортимент продукции. Разбираться в методах товарооборота, которые они применяют, средствах продвижения и каналах сбыта.
• Каналы товародвижения. Их количество, исполняемые функции, доступность, юридические аспекты и размещение.

Выводы

Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта можно считать сложным и многофункциональным процессом.

Можно сказать, что это круговой процесс. Изначально производитель путем опросов и маркетинговых исследований определяет, какие потребности есть у покупателей, создает продукцию, которая полностью соответствует этим потребностям. После снова проводится исследование относительно потребительских предпочтений, готовая продукция подгоняется под ожидания. Потом информация о новом продукте поступает в различные СМИ, производитель заказывает рекламные кампании. Налаживает каналы связи с фирмами распространителями, поставляет им готовый продукт. Распространители продают товар потенциальным покупателям, а спустя некоторое время фирма снова проводит исследование рынка, чтобы узнать, как к продукту относятся покупатели.

По пути определяются сопутствующие потребности покупателей, продукт проходит сквозь процесс модификации. К потенциальному покупателю доводится информация о том, что товар может решить его проблемы, таким образом, формируется спрос. А там где спрос выражен ярче всего, компания делает точки продажи товара, то есть формирует места сбыта. В этом и состоит вся процедура формирования спроса и предложения, если говорить о ней в двух словах.

Работать с потребителем – нелёгкое дело, необходимо сперва тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённую потребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 :

• рациональной – мы рассматриваем товар с точки зрения его , качества, экономичности
• нравственной – выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма
• эмоциональной – каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта:

• коммуникационный (информирующий)
• коммерческий

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС» , данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном , охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом:

• расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака – 18% от общей суммы затрат
• расходы на презентации, выставки – 18%
• прямая почтовая реклама – 14%
• оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) – 11%
• скидки, премии, поощрения – 12%, лотереи, сувениры, подарки – 11%
• чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама – 12%
• встречи, совещания – 4%

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы» . Как этого добиться?

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

• мероприятий по формированию спроса (ФОС)
• мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны» , обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

Мероприятия по формированию спроса

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

• рекламу
• связи с общественностью (PR)

Мероприятия по стимулированию сбыта

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

• предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
• организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
• предоставление скидок с продажной цены
• денежные вознаграждения
• дополнительные дни отдыха
• ценные подарки, моральные формы воздействия

Реклама и PR

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий системы формирования спроса и стимулирования сбыта наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations (PR)», не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, даёт такое определение: «Public Relations» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнёры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нём говорится:

«PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Можно также определить «PR», как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включает в себя решение различных проблем:

• обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении
• оказания помощи руководству в выработке ответных мер
• обеспечения деятельности руководства в интересах общественности
• поддержания его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций
• использования исследований и открытое общение в качестве основных средств деятельности

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от её руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Таким образом, PR это мероприятия, направленные на формирование положительного общественно мнения, имиджа производителя товара, товарной марки, брэнда. Сегодня они становятся очень популярны и актуальны в силу того, что деятельность предприятия, в том числе, и её маркетинговая составляющая, получает все более ярко выраженную социально-этичную окраску.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - это основные задачи маркетинга. Ни одно коммерческое предприятие не может существовать без покупателей. И чем больше клиентов и объем их покупок, тем больше прибыли получит фирма. Стимулирование сбыта является неотъемлемым условием успешного выхода и работы предприятия на рынке.

Стимулирование покупателей и продавцов в системе маркетинга

Есть несколько направлений в продвижении товаров и услуг: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама отличается тем, что создает у потенциального покупателя определенный узнаваемый образ продавца и товара или услуги, оповещает его о новинках и предстоящих событиях. Воздействие через рекламу рассчитано на перспективу.

Связи с общественностью создают доверительные отношения между покупателем и продавцом, не призывают к сиюминутной покупке, а формируют лояльность потребителей.

Средства стимулирования сбыта, в отличие от других способов продвижения, направлены на быстрое изменение поведения потенциального потребителя и превращение его в реального покупателя.

3 направления увеличения объема продаж

Система стимулирования сбыта представлена тремя направлениями:

1. Работа с конечным потребителем.
2. Стимулирование каналов сбыта и оптовых продавцов.
3. Поощрение продающего персонала фирмы.

Иногда последние два направления объединяют в блок мероприятий по стимулированию продаж.

Таким образом, система стимулирования сбыта служит для влияния на всех участников процесса покупки-продажи с целью привлечения новых клиентов и увеличения объема спроса.

Как увеличить спрос

Стимулирование сбыта путем влияния непосредственно на потенциального покупателя имеет такие формы:

Все эти способы направлены на гарантированное привлечение внимания целевой аудитории к продукту.

Как увеличить продажи

Чтобы познакомить клиента с ассортиментом продукции, предложить ему самый подходящий вариант, сформировать положительный образ компании, должны работать дилерские сети, департамент продаж и оптовые торговые точки.

Средства стимулирования сбыта через сотрудников предприятия:

• грамотно построенная система мотивации для продающего персонала;
• введение соревновательного элемента в работу коллектива, дополнительные поощрения для самых успешных продавцов, менеджеров, представителей;
• максимальное увеличение зависимости оплаты труда от результатов деятельности.

Стимулирование сбыта через дилеров и оптовых продавцов:

• расширение сети дилеров;
• обучение и подготовка дилеров к продажам;
• дополнительные скидки для оптовых продавцов;
• максимально комфортные условия доставки и возврата товара;
• минимизация рисков посредника.

Скидки как средство привлечения клиентов

Стимулирование сбыта товара путем уменьшения цены - один из самых эффективных способов.

Скидки бывают:

• сезонные: используются в период спада продаж;
• для отдельных категорий людей: призваны стимулировать именно этих покупателей;
• на устаревшие модели;
• на новую модель при сдаче устаревшего образца;
• в определенные дни или часы низкого спроса т. д.

Интересен тот факт, что скидки порой заставляют человека купить товар, на который он даже не посмотрел, если бы не яркая надпись «-50%».

Как известно, цена и спрос на товары широкого потребления находятся в противоположной зависимости друг от друга. Чем ниже стоимость продукта, тем активнее покупатели.

Но скидки не могут быть безразмерными или предоставляться постоянно. В первом случае это ведет к убыткам для продавца, а во втором - теряет смысл. Если часто устанавливать скидки на товары, то последствия могут быть и негативными: упадет рейтинг товара и доверие к производителю или покупатели будут дожидаться очередного снижения цен для совершения покупки.

Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи снижения цен действует на покупателей только в том случае, когда они видят реальную выгоду. Например, на бирке с товаром стоят старая и нова цены, можно легко подсчитать экономию.

Еще одним важным аспектом применения скидок является ограниченность во времени. Именно этот фактор подстегивает человека к немедленной покупке. Он думает, что завтра такое выгодное предложение будет недоступно, и это стимулирует к быстрому принятию решения.

Привлечение покупателей при помощи дисконтных карт

Предоставляя дисконтные карты, продавец товаров или услуг формирует привязанность покупателей. Карты чаще всего бывают накопительными, то есть чем больше покупок сделано, тем больше скидка. И такое стимулирование сбыта очень хорошо работает на практике. Многие фирмы успешно пользуются этим инструментом.

Особенностью дисконтных карт является то, что они не привлекают новых клиентов, а удерживают уже сложившихся. Удержать клиента - очень важная задача маркетинга. И часто намного выгоднее для предприятия сформировать постоянный спрос, чем пренебречь постоянными клиентами для привлечения новых.

Купоны и их применение для привлечения потребителей

Купоны отличаются от дисконтных карт тем, что дают возможность на одноразовое снижение цены на товар или группу товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи распространения купонов эффективно в обоих направлениях.

Покупатель, приходя в магазин и получая купон на следующую покупку, с большой вероятностью придет снова. Если купон получен потенциальным покупателем по почте или при раздаче на улице, то таким образом можно привлечь новых покупателей. Так, купоны выполняют функции стимулирования и формирования спроса.

Скидки, дисконтные карты и купоны обеспечивают формирование и стимулирование сбыта при помощи снижения цены. Покупатель получает прямую денежную выгоду от применения таких инструментов.

Бесплатные образцы и дегустация продукта

Мероприятия по стимулированию сбыта, включающие бесплатное предоставление образцов или дегустацию (сэмплинг), направлены чаще всего на знакомство потенциальных покупателей с новым товаром. Кроме того, дегустация продукции может повысить спрос на товар в конкретной торговой точке.

Этот вид стимулирования спроса является довольно затратным, но и результаты дает хорошие. Это не реклама, которая только рассказывает и показывает. Это реальная возможность для потребителя понять, нравится ему продукт или нет, и отвлечь внимание от товаров конкурирующих фирм.

Также сэмплинг формирует у человека узнавание товара, и, оказываясь перед полкой с продукцией разных производителей, не имея устоявшихся предпочтений, он с большой вероятностью купит продукт, который ему недавно показали и дали попробовать. При соответствующем качестве товара, скорее всего, человек станет постоянным покупателем.

Стимулирование сбыта продукции путем сэмплинга предполагает:

Идея сэмплинга проста, но все дело в деталях проведения акции. Имея прекрасный качественный продукт, но плохо подготовившись к его презентации, фирма может понести убытки, а не увеличить спрос.

Гарантии как дополнительный способ привлечения клиентов

Перед покупкой нового или дорогостоящего товара клиенты испытывают определенное беспокойство. Что, если товар не так хорош, как об этом говорит производитель? Что, если в результате покупки человек попадет в глупую ситуацию, потратив деньги без пользы?

Для того чтобы успокоить клиента, нужны дополнительные гарантии:

Зная, что производитель готов поручиться за качество продукта, покупатель будет охотнее совершать покупку. В этом основной смысл гарантии как средства стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж в системе маркетинга

В развитии каналов сбыта многое зависит от грамотного персонала и правильной мотивации. Как стимулировать продающих сотрудников и агентов:

1. Оплата труда однозначно должна напрямую зависеть от уровня продаж.
2. Эффективно поощрять персонал за увеличение объемов продаж нарастанием процентных ставок. Например, за валовый объем в месяц на уровне 50 000 р. работник получает 3% от прибыли, за объем от 50 000 до 100 000 р. - 4% и т. д.
3. Можно также ввести дополнительные поощрения за продажу более дорогих товаров или продажу по полной стоимости без скидок.
4. Не только поощрения, но и наказания имеют свою силу. За невыполнение месячного плана могут быть оговорены штрафы. За срыв работы и возникшие по вине менеджера проблемы с клиентом тоже лучше предусмотреть меры наказания.

Кроме прямого стимулирования важно правильно организовать работу продающего персонала, чтобы все его усилия были сосредоточены на цели увеличения сбыта. Дополнительную работу, отвлекающую от основных обязанностей, лучше поручить помощнику или секретарю.

Вся система стимулирования сбыта направлена на движение и развитие предприятия. Стимулирование спроса и продаж малоэффективно одно без другого. Важно, чтобы все звенья цепи работали параллельно, а средства для достижения лучшего результата - это уже индивидуальный выбор конкретного предприятия.

Важными элементами маркетинга являются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС.

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими функциями продвижения являются:

· создание образа престижности, низких цен, инноваций;

· информирование о товаре, его качестве и свойствах;

· сохранение популярности товаров;

· изменение образа использования товара;

· создание энтузиазма среди участников сбыта;

· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

· ответы на вопросы потребителей;

· доведение благоприятной информации о предприятии.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

1. Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии между фирмой и общественностью, основанная на правде и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

· создание «положительного образа» организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Составляющие ПР: пропаганда и фирменный стиль.

Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Проведение пропагандистской кампании не требует больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала.

Направления пропаганды:

· организация связей с СМИ (позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его продуктам);

· связи с целевыми аудиториями (служат укреплению взаимоотношений между ними и предприятием);

· отношения с органами государственной власти и управления (направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристического бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности.).

Фирменный стиль - совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Компоненты фирменного стиля:

· информационный дизайн включает в себя: товарный знак или знак обслуживания, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, музыкальный символ;

· архитектурный дизайн: внешний вид здания, размещение построек, оформление и чистота входа;

· оформительский дизайн включает в себя: хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных;

· внешний облик сотрудников;

· стиль управления характеризуется личностью руководителя, накладывая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм;

· стиль деловых отношений: обязательность, личная заинтересованность, ответственность, точность, оперативность;

· стиль поведения (манеры сотрудников, чувство юмора, культура речи);

· личная культура сотрудников (интеллектуальный уровень, темперамент, характер, элемент самовоспитания);

· проверка и осуществление мониторинга поступающих рекламаций на фирму.

2. Реклама - это неличная платная форма распространения информации о товаре или фирме. В роли рекламодателя могут быть коммерческие и некоммерческие предприятия, физические или юридические лица. Реклама может исходить от предприятия изготовителя, посредника или от спонсора. Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

3. Личная (персональная) продажа - это продажа личного характера, в ходе которой продавец убеждает покупателя в целесообразности покупки данного предложенного товара.

Основные этапы:

1. Поиск и оценка потенциальных покупателей (опрос существующих покупателей; поддержание знакомств с поставщиками, торговыми представителями; вступление в организацию, членами которой являются потенциальные покупатели; устные и письменные заявления; изучение информации из эфирных и печатных СМИ; использование телефонных звонков; посещение различных организаций без предупреждения и т.д.).

2. Подготовка к визиту (определить цели контакта; узнать о покупателе; владеть всей информацией; подготовить ход беседы; выбрать тактику поведения по отношению к конкурентам; придумать приветствие; подобрать одежду; продумать размещение образцов и т.п.).

3. Установление контакта с покупателем (помнить о том, что первые 20 секунд решающие; рукопожатие, голос, жесты, скорость речи, дистанция и др.).

4. Презентация с аргументацией выгод (показать все выгоды товара).

5. Преодоление возможных возражений. Возможными методами преодоления возражений могут быть следующие:

· метод бумеранга - предоставление информации о недостатках как о важнейших преимуществах;

· метод мелочей - разделение цены на мелкие составляющие и соотнесение их с затратами на некоторые товары, услуги в течение дня, недели, месяца;

· метод акцента на результат - акцент на сервисное обслуживание;

· метод умножения - объяснить выгоду от приобретаемого товара при помощи математических подсчётов;

· метод отрицания - прямое опровержение возражения в тех случаях, когда покупатель совершенно некомпетентен в вопросах касающихся предлагаемого товара) и др. методы.

6. Заключение сделки. Существуют следующие приёмы заключения сделки:

· потерянные преимущества - потеря льгот или преимуществ;

· подведение итогов - предложить заключить договор;

· беспроигрышная альтернатива - одно из двух решений, каждое из которых ведёт к покупке;

· последнее возражение - предложить ответить на последний вопрос покупателя;

· преимущества последней минуты - выдвинуть весомый аргумент.

7. Доведение сделки до конца и проверка результатов. Если покупка состоялась, то торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара в удобное время и место, выяснить при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Не забывать поздравлять покупателя с правильным выбором, быть готовым навестить своего покупателя, дать необходимые советы, сообщать о новинках, пополнять информацию о покупателях.

4. Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и сам себя продает.

Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким направлениям.

Стимулирование сбыта включает в себя:

1. Стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя:

· распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;

· купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

· кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);

· прием подержанного товара в качестве первого взноса;

· экскурсии на предприятия-производители;

· пресс-конференции по поводу выхода товара;

· резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона;

· упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;

· премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

· конкурсы с бесплатной выдачей приза;

· зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;

· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

2. Стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:

· цели - побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей;

· предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов;

· предоставление скидок с продажной цены;

· резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

3. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:

· дополнительные дни к отпуску;

· ценные подарки; моральные факторы поддержки;

· денежное вознаграждение.